上个月，美国总统候选人唐纳德·特朗普遭到了令人震惊的暗杀，搜索引擎巨头谷歌发现自己陷入了困境。的原因吗?自动补全功能的技术问题。
作者
Geetanjali Saluja
悉尼科技大学市场营销高级讲师
Nitika Garg
新南威尔士大学营销学教授
与暗杀企图有关的搜索词似乎在谷歌搜索栏的自动建议中被省略了。保守的社交媒体用户迅速加入进来，指责这家科技巨头存在政治偏见和积极的审查制度。
这些说法后来被证明是毫无根据的——罪魁祸首是内容审核功能——但它们并不新鲜。长期以来，包括谷歌(Google)在内的许多科技公司一直被认为是左倾的。
但肯定不是所有的。X(前身为Twitter)和电动汽车制造商特斯拉(Tesla)的首席执行官埃隆•马斯克(Elon Musk)最近宣布全力支持特朗普，而特朗普也宣布支持电动汽车。
对品牌来说，政治化并不是什么新鲜事，而且远远超出了科技公司。从在关键社会问题上表明立场，到支持个别政党或候选人。
但目前尚不清楚，参与“品牌行动主义”是否真的对企业整体有帮助，这让许多营销人员和首席执行官对这样做犹豫不决。
在消费者关心的问题上表明自己的立场显然有助于建立更强的品牌联系——但如果一个品牌的政治观点与消费者的不一致会发生什么呢?
政治化的风险
我们之前的研究发现，消费者的政治忠诚——无论他们认为自己是自由派、保守派还是介于两者之间——都会影响他们对参与激进主义的品牌的态度。
这在很大程度上符合你的预期。倾向于自由主义的消费者往往喜欢那些倡导进步事业的品牌，比如支持移民。另一方面，保守的消费者通常希望品牌要么对进步问题保持沉默，要么反对。
然而，自由派和保守派消费者都不喜欢那些在他们支持的立场上看起来不真实的品牌。这给那些可能试图“赶时髦”、在行为上支持某一特定社会问题的品牌敲响了警钟。
永远说到做到
试图在特定的社会或政治问题上两面讨好的品牌最终可能会疏远所有人。
去年，美国啤酒品牌Bud Light聘请了跨性别影响者迪伦·马尔瓦尼(Dylan Mulvaney)来推广该品牌，遭到了保守派的强烈反对。保守的消费者很快在社交媒体上把矛头对准了马尔瓦尼，并抵制该品牌，作为对这一活动的回应。
但在此之后，百威啤酒因未能支持穆尔瓦尼而受到批评，穆尔瓦尼表示，该公司在遭到强烈反对后未能提供支持。这也让它失去了一些自由主义的客户群。
建立一个有目的的联系
我们的研究表明，如果品牌在某个问题上的公开立场与目标消费者的政治观点一致，这对品牌有帮助，但它们也必须证明这不仅仅是口头上的承诺。
例如，Ben & Jerry’s冰淇淋在自由派倾向的千禧一代和Z世代消费者中拥有忠实的客户群。它还公开支持一些进步问题，如气候行动、难民权利和种族正义。
该公司因这种激进主义而闻名，并在很大程度上得到了消费者的回报，尽管最近与其母公司联合利华(Unilever)关系紧张。
例如，Ben & Jerry在种族正义方面的工作涉及发布详细的声明和行动计划，说明它认为真正的社会变革需要什么。
如果做得好，在整个品牌的公众“性格”上保持一致的观点可以在品牌的消费者中灌输一种深刻的自豪感，并增强对品牌价值观的认同。
坚定立场
一个品牌的公开立场应该是其核心价值观的真实反映，而不是为了迎合时代精神而做出的调整。表现出这种信念的品牌往往会得到回报。
2018年，耐克通过发起“Believe In Something”活动，支持民权活动家、前足球运动员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)及其在“黑人的命也重要”(Black Lives Matter)问题上的立场。尽管遭到了保守消费者和当时的美国总统唐纳德·特朗普的强烈反对，苹果还是做出了这一举动。
最初的反弹和对抵制的担忧导致耐克股价下跌。但该公司在宣传活动上坚持不懈，其股价很快回升，销售额飙升。
如果你不能做真实的自己，那就什么都不要做
我们的研究表明，在社会问题上没有真正立场的品牌最好不要偏袒任何一方。当一个品牌被视为在某个问题上态度摇摆不定时，它可能会疏远所有人。
品牌绝对应该感到有权力采取符合其潜在愿景和使命的社会和政治立场。但是，如果基于问题的支持与品牌形象并不真正一致，也没有通过有意义的行动反映出来，那么显得不真诚的危险意味着最好保持沉默。
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